Duurzaamheid is vandaag de dag een prioriteit voor consumenten én bedrijven, maar het maken van overtuigende duurzaamheidsclaims kan een juridische uitdaging zijn. Hoe zorg je ervoor dat je claims geloofwaardig zijn en niet als ‘greenwashing’ worden gezien? Duurzaam leven en groen doen is hot en veel bedrijven proberen daar een slaatje uit te slaan. Het resultaat: claims die niet stroken met de werkelijkheid en die consumenten misleiden. In dat geval wordt er gesproken van greenwashing.

In maart 2023 heeft de Europese Commissie een voorstel gedaan voor de Richtlijn Groene Claims. De richtlijn richt zich op het bestrijden van greenwashing door bedrijven, vooral in e-commerce. Het voorstel brengt het vereiste met zich mee dat milieuclaims, zoals “milieuvriendelijk”, gebaseerd moet zijn op wetenschappelijk bewijs en controleerbaar is. De nieuwe regels moeten het consumentenvertrouwen bevorderen en eerlijke concurrentie op de markt creëren.

De EU-richtlijn oneerlijke handelspraktijken uit 2005 biedt consumenten al belangrijke bescherming tegen misleidende en agressieve verkoopmethoden. Deze richtlijn versterkt het consumentenvertrouwen door nationale toezichthouders de bevoegdheid te geven om op te treden tegen bijvoorbeeld misleidende informatie of manipulatieve marketingtechnieken.

Het is duidelijk dat het belang van duurzame consumptie in onze samenleving groeit. Handelaren spelen daarop in door hun producten en diensten te presenteren als milieuvriendelijk of duurzaam. Hoewel dit aansluit bij de wens van veel consumenten om bewustere keuzes te maken, brengt het ook risico’s met zich mee. Juist omdat consumenten steeds vaker op duurzaamheid letten, neemt het gevaar van misleiding toe.

Daarom is op 26 maart 2024 de Empowering Consumers Directive (ECD) (Richtlijn (EU) 2024/825 van het Europese Parlement en de Raad) in werking getreden, die uiterlijk op 27 maart 2026 door de EU-lidstaten moet zijn geïmplementeerd. De richtlijn definieert duidelijk wanneer uitingen en gedragen ten opzichte van duurzaamheid- en milieuclaims als oneerlijke handelspraktijk worden gezien. Misleidende milieuclaims – oftewel ‘greenwashing’ – worden daarmee expliciet als oneerlijke handelspraktijk aangemerkt. De richtlijn is opgesteld zodat consumenten weloverwogen aankoopbeslissingen kunnen nemen en milieuclaims eerlijk, begrijpelijk en betrouwbaar zijn. Dit bevordert zowel consumentenbescherming als een gelijk speelveld voor handelaren. Waardoor ook uiteindelijk de concurrentie op de markt voor milieuvriendelijke producten wordt gestimuleerd.

Naast de ECD wordt ook het voorstel voor de Richtlijn Groene Claims verder vormgegeven. Waar de ECD een breed kader biedt voor consumentenbescherming, richt de Richtlijn Groene Claims zich specifiek op de onderbouwing en communicatie van expliciete milieuclaims. Hoewel dit voorstel zich nog in de onderhandelingsfase bevindt, is met de invoering van de ECD al een belangrijke eerste stap gezet.

Europese handhaving op misleidende duurzaamheidsclaims

Dat de Europese Commissie en de nationale consumentenautoriteiten niet stilzitten wat betreft dit onderwerp, is te zien aan de onderhandelingen die Zalando heeft moeten treffen met het Consumentenbeschermingssamenwerkingsnetwerk (CPC). Dit netwerk, dat wordt gecoördineerd door de Europese Commissie en geleid door consumentenautoriteiten uit Duitsland, Denemarken, Noorwegen en Zweden, heeft de bevoegdheid om onregelmatigheden op te sporen en snel en gezamenlijk op te treden tegen handelspraktijken die niet aan de regels voldoen.

In april 2022, nog vóór de inwerktreding van de ECD, werd Zalando aangesproken op misleidende duurzaamheidsvlaggen en -iconen bij producten op het platform. Aan de hand hiervan heeft Zalando beloofd om duidelijke informatie aan consumenten te verschaffen. De iconen zullen niet meer worden getoond; in plaats daarvan zal Zalando heldere informatie verstrekken over de milieuvoordelen van producten.

Controle op greenwashing in Nederland

Dat de handhaving op greenwashing ook in Nederland allesbehalve stil ligt, bleek uit de veroordeling van KLM door de Rechtbank Amsterdam op 20 maart 2024. Net als Zalando werd ook KLM aangesproken op misleidende milieuclaims. De rechtbank oordeelde dat een aantal eerdere reclame-uitingen van KLM misleidend en daarmee onrechtmatig waren. KLM gebruikte vage en algemene milieuclaims en schetste in andere uitingen een te positief beeld van maatregelen. Deze maatregelen hebben slechts een beperkt positief effect, terwijl de indruk werd gewekt dat vliegen met KLM duurzaam is.

Deze ontwikkelingen benadrukken dat bedrijven strikt moeten voldoen aan de betreffende regelgeving, zoals de ECD en de op tafel liggende Richtlijn Groene Claims. Hoewel een duurzaamheidsclaim snel is gemaakt, vergt de zorgvuldige onderbouwing daarvan specialistische expertise. Met de invoering van nieuwe regelgeving en de aanscherping van handhavingsmaatregelen zijn de spelregels helder: claims moeten gedegen onderbouwd worden, transparante en controleerbare bewijsvoering is vereist, en misleidende informatie wordt krachtig bestreden. Een onderbouwde claim is geen vrijblijvende toevoeging meer aan aantrekkelijke milieubeloften. Bedrijven zullen hun milieuclaims voortaan stevig moeten kunnen onderbouwen.

Wat betekent dit concreet voor bedrijven? In de volgende paragrafen gaan we in op de verwachte veranderingen op het gebied van marketing- en mediastrategieën rond duurzame consumptie, en de essentiële regels voor bedrijven, wat wel en niet mag, en hoe misleiding kan worden voorkomen.

Duurzaamheidsclaims in B2C-uitingen

Voor bedrijven is het belangrijk om scherp in beeld te hebben wanneer duurzaamheidsclaims als misleidend kunnen worden gezien, en hoe dit te voorkomen. De instanties die zich buigen over de beoordeling van milieuclaims hanteren momenteel een kritische houding ten opzichte van dergelijke uitspraken. Daarom is het essentieel om claims vooraf zorgvuldig te toetsen aan de geldende wet- en regelgeving.

Aan de hand van de leidraad van de Autoriteit Consument Markt (ACM) (2023), de recente richtlijnen en de lessen uit recente rechtspraak en aankomende wetswijzigingen, is het voor een bedrijf mogelijk om duurzaamheidsclaims te maken die juridisch kloppen, vertrouwen opbouwen en bijdragen aan een duurzame markt.

De regels voor duurzaamheidsclaims

De ACM heeft in 2023 vuistregels opgesteld om bedrijven te ondersteunen bij het doen van duurzaamheidsclaims die consumenten helpen bewuste keuzes te maken, zonder hen te misleiden. Sinds 2023 hebben zich echter belangrijke juridische ontwikkelingen voorgedaan die de eisen voor transparantie en onderbouwing verder hebben aangescherpt. De vuistregels, in combinatie met de recente juridische aanscherpingen, bieden een helder kader voor het maken van verantwoorde en goed onderbouwde duurzaamheidsclaims.

Claims moeten feitelijk juist zijn

Het eerste waar bedrijven rekening mee moeten houden bij het doen van duurzaamheidsclaims, is de feitelijke juistheid ervan. Een claim is feitelijk juist indien het actueel en duidelijk is.

Door snelle technologische ontwikkelingen, de komst van nieuwe vergelijkbare producten op de markt en veranderende omstandigheden, kan een claim al snel verouderd en aldus feitelijk onjuist zijn. Een claim moet dus regelmatig worden herzien, en indien nodig, geactualiseerd.

Om te voorkomen dat consumenten denken dat een product meer of grotere duurzaamheidsvoordelen biedt dan daadwerkelijk het geval is, moet een claim duidelijk zijn. Geef daarom altijd expliciet aan op welk onderdeel van het product of productieproces de claim betrekking heeft. Dit kan bijvoorbeeld met percentages of andere meetbare gegevens. De uitspraak van de Rechtbank Amsterdam, waarin KLM werd aangesproken vanwege misleidende ‘vlieg CO2-neutraal’-claim, onderstreept dat specificiteit en nauwkeurigheid essentieel zijn.

Onderbouw claims met feiten

Zorg er altijd voor dat claims onderbouwd zijn met betrouwbare, onafhankelijke en verifieerbaar bewijs. Dit kan aan de hand van een certificaat of een Life Cycle Assessment (LCA). Zonder juiste onderbouwing is een claim meestal niet haalbaar en dus misleidend. Als een bedrijf de duurzaamheidsclaim kan uitleggen aan de hand van welke procedure, (meet)methode of criteria er is gebruikt, dan kan er gesproken worden van een juiste onderbouwing.

Vergelijk eerlijk

Wees terughoudend bij het vergelijken van producten om daar vervolgens een duurzaamheidsclaim aan te koppelen. Vergelijkende claims kunnen waardevol zijn, mits ze eerlijk en transparant worden gepresenteerd. Ze bieden consumenten inzicht in de duurzaamheidsvoordelen van het ene product ten opzichte van het andere.

Het risico op misleiding ligt echter op de loer wanneer producten met elkaar worden vergeleken die in wezen niet gelijkwaardig zijn. Bijvoorbeeld: als een product wordt afgezet tegen een variant die meer materiaal bevat en daardoor automatisch minder duurzaam lijkt, is de vergelijking oneerlijk. In dat geval ontbreekt een gelijke basis, waardoor de claim verwarrend of zelfs misleidend kan zijn.

Om betrouwbaar te zijn, moeten vergelijkingen altijd objectief worden gemaakt. Dit houdt in dat producten met een vergelijkbare functie worden vergeleken, dat gebruik wordt gemaakt van een gedeelde methode en gemeenschappelijke uitgangspunten, en dat de vergelijking gebaseerd is op wezenlijke en controleerbare kenmerken van de betrokken producten. Alleen dan is de duurzaamheidsclaim geloofwaardig en werkelijk informatief voor de consument.

Toekomstige duurzaamheidsambities

Veel bedrijven willen hun duurzaamheidsambities uitdragen. Cruciaal hierbij is dat ambities concreet, meetbaar en haalbaar zijn. Wanneer een bedrijf beschikt over een meetbaar plan met concrete acties dat duidelijk maakt waarop het van toepassing is – bijvoorbeeld één product of het gehele bedrijf – en als men al is gestart of op korte termijn zal starten, mogen dergelijke duurzaamheidsambities worden gecommuniceerd.

De Rechtbank Amsterdam bevestigde dit uitgangspunt in de zaak tegen KLM. Bedrijven mogen hun ambities uitspreken en hierover reclame maken, maar daarbij moet wel duidelijk zijn welke investeringen worden gedaan om die ambities waar te maken en welke concrete milieuvoordelen daarmee gepaard gaan.

Ook in de ECD worden zogenoemde “toekomstgerichte milieuclaims” kritisch beoordeeld. Klimaatgerelateerde claims over toekomstige prestaties zijn alleen toegestaan wanneer ze worden ondersteund door duidelijke, objectieve, openbaar toegankelijke en verifieerbare verplichtingen en doelstellingen van het bedrijf. Daarnaast moeten deze zijn opgenomen in een realistisch uitvoeringsplan waarin staat hoe de doelstellingen zullen worden bereikt, inclusief de middelen die daarvoor beschikbaar zijn gesteld.

Zonder deze onderbouwing kunnen dergelijke claims worden verboden, omdat ze in dat geval als misleidend worden aangemerkt.

Visuele claims en keurmerken

Tot slot zijn er de vele visuele claims en keurmerken die bedrijven gebruiken om duurzaamheid te communiceren. Het aanbod is inmiddels zo groot, dat consumenten door de bomen het bos niet meer zien. Door het grote aanbod aan keurmerken kunnen consumenten vaak niet goed onderscheiden welke keurmerken als betrouwbaar worden beschouwd en welke niet. Dit belemmert hun vermogen om weloverwogen en werkelijk duurzame aankoopbeslissingen te nemen.

Om misleiding te voorkomen, is het essentieel dat bedrijven alleen gebruikmaken van keurmerken die zijn ingesteld én gecontroleerd door een onafhankelijke instantie – en uiteraard alleen wanneer volledig voldaan wordt aan de criteria. Het zelf creëren van een keurmerk zonder externe toetsing brengt een groot risico met zich mee. Bovendien kan het gebruik van zodanige keurmerken, ongeacht of ze onafhankelijk zijn of niet, bij consumenten vaak de indruk dat er wél een onafhankelijke controle heeft plaatsgevonden. Hierdoor is het risico op misleiding groot.

Conclusie

Kortom, duurzaamheidsclaims spelen een belangrijke rol in het informeren van consumenten en het versterken van hun vertrouwen. Maar om geloofwaardig te zijn, moeten deze claims voldoen aan duidelijke en strikte eisen. De ACM-Leidraad Duurzaamheidsclaims (2023), recente uitspraken zoals de KLM-zaak (2024), en nieuwe EU-regels, waaronder de ECD en de Green Claims Directive, maken dit glashelder: claims moeten concreet, controleerbaar en transparant zijn.

Bedrijven doen er daarom goed aan om vage termen te vermijden, onderbouwde en eerlijke vergelijkingen te maken, meetbare duurzaamheidsdoelen te formuleren en betrouwbare keurmerken te gebruiken. Alleen zo kunnen ze een geloofwaardig duurzaam imago opbouwen én het vertrouwen van consumenten daadwerkelijk waarborgen.

Heb je na het lezen van dit blog nog vragen? Neem gerust contact met ons op voor deskundig en praktisch advies.