Producenten van luxeproducten maken vaak gebruik van selectieve distributie om hun producten te verkopen. Bij selectieve distributie selecteert de producent zijn distributeurs aan de hand van selectiecriteria. Hierdoor zorgt de producent er voor dat de distributeurs altijd aan een bepaalde kwaliteitsstandaard voldoen. Door het stellen van deze kwaliteitseisen kan de producent het imago van het merk beschermen.
Een ander aspect van selectieve distributie is dat de producent kan aangeven dat distributeurs zijn producten niet mogen doorverkopen aan niet-geselecteerde distributeurs. Op deze manier kan de producent er voor zorgen dat de producten niet worden verkocht door wederverkopers die niet aan zijn kwaliteitsstandaard voldoen.
Dit gesloten systeem staat op gespannen voet met het kartelverbod. Het mededingingsrecht gaat ervan uit dat ondernemers vrij met elkaar kunnen concurreren. Een dergelijke afspraak beperkt de vrijheid van partijen. Als regel geldt dan ook dat een producent zijn distributeurs niet mag belemmeren bij het doorverkopen van zijn producten.
Verkoop van luxe cosmetica
Dit is ook het geval in het Coty-arrest. Coty Germany GmBH (hierna: Coty) verbood Parfümerie Akzente GmBH (hierna: Akzente) om zijn producten te verkopen op Amazon.de. Coty is een leverancier van luxecosmetica in Duitsland. Zij verkoopt de luxecosmetica op basis van een selectief distributienetwerk, waaraan een selectief distributieovereenkomst ten grondslag ligt. Akzente neemt al jaren als erkende distributeur de luxecosmetica van Coty af. De verkoop door Akzente vindt zowel in fysieke winkels als op het internet plaats. De verkoop op het internet verloopt via haar eigen webshop en via het platform amazon.de.
Op een gegeven moment wijzigt Coty de overeenkomst en stelt zij dat haar distribiteurs haar producten enkel op het internet mogen verkopen, onder de voorwaarde dat het luxekarakter van haar producten onaangetast blijft. Daarnaast verbiedt Coty haar distributeurs om via een derde onderneming zoals Marktplaats, die niet erkent is als distributeur van Coty, producten te verkopen. Het gevolg van deze wijziging is dat Akzente haar producten niet meer via amazon.de kan verkopen. Hiertegen heeft Akzente bezwaar gemaakt.
Stelsel van selectieve distributie
Op 6 december heeft het Europese Hof van Justitie (hierna: HvJEU) uitspraak gedaan, waarin zij de vraag behandelt of een leverancier van luxeproducten wederverkoop door erkende distributeurs op een internetplatform van derden mag verbieden. Vanuit het mededingingsrecht is het verboden om overeenkomsten af te sluiten die ‘ertoe strekken’ of ‘ten gevolge hebben’ dat de mededinging op de interne markt wordt beperkt. De eerste vraag waar het HvJEU antwoord op geeft is:
“Kan een stelsel van selectieve distributie van luxecosmetica, dat primair tot doel heeft, het ‘luxe-imago’ van die producten in stand houden, verenigbaar zijn met het kartelverbod?”
Ja, zegt het HvJEU. In beginsel beperken overeenkomsten, die een selectief distributiestelsel vormen, de mededinging binnen de interne markt. Dit kan echter anders zijn wanneer;
- “een netwerk voor selectieve distributeurs worden gekozen op grond van objectieve criteria van kwalitatieve aard die uniform worden vastgesteld voor alle potentieel wederverkopers en zonder discriminatie worden toegepast,
- de eigenschappen van het betrokken product een dergelijk distributienetwerk noodzakelijk maken teneinde de kwaliteit ervan te behouden en het goed gebruik ervan te verzekeren en
- tot slot de vastgestelde criteria niet verder gaan dan noodzakelijk is.”
Wanneer is selectieve distributie dan noodzakelijk voor de verkoop van luxeproducten?
Dit hangt van meerdere factoren af. De kwaliteit van luxeproducten vloeit immers niet alleen voort uit de materiële kenmerken van dat product, maar ook uit de ‘allure’ en het ‘prestigieuze imago’ waardoor dat product een luxe uitstraling krijgt. Voor deze luxe uitstraling geldt dat dit een essentiële eigenschap van dit product moet zijn. Door deze luxe uitstraling moet de consument dit product kunnen onderscheiden van een ander soortgelijk product. Aantasting van de uitstraling van dit product zou dan afbreuk kunnen doen aan de kwaliteit van het product. Deze eigenschappen van het product zorgen er dan ook voor dat een systeem van selectieve distributie noodzakelijk is.
De leverancier mag dus onder bepaalde voorwaarden eisen stellen aan de distributie. Wanneer de selectieve distributie primair tot doel heeft het luxe-imago van het merk te beschermen is een dergelijke selectie dan ook toegestaan en niet in strijd met het kartelverbod. De merkhouder mag dan ook distributeurs verbieden om zijn producten op bijvoorbeeld Amazon te verkopen als dit ten koste gaat van het imago van het luxemerk. Dit is wat anders dan een algemeen verbod op online verkoop. Het HvjEU heeft in een ander arrest (Pierre Fabre) bepaald dat het volledig verbieden van online verkoop in strijd is met de mededingingswet.
Zeker weten dat u voldoet aan alle relevante webwinkel regelgeving?
Webwinkels hebben te maken met speciale juridische eisen. Zo schrijft de wet voor dat u zich moet identificeren, dat uw algemene voorwaarden op een specifieke manier moeten worden aangeboden en dat u in een privacyverklaring moet toelichten wat u doet met persoonlijke informatie.
> Aanvragen van webshop scan of maak zélf juridische webwinkel documenten met onze generatoren op JuriDox
