Een Adwords-advertentie op andermans merk mag, mits dat aan de regels van vergelijkende reclame voldoet. Dat blijkt uit een recent vonnis van de rechtbank Den Haag. Door een advertentie voor je eigen product te laten verschijnen na een zoekopdracht op andermans merk, doe je alsof jouw product minstens zo goed is als het merkproduct. Dat mag, mits je maar eerlijk vergelijkt en de bezoeker niet in verwarring brengt over wat je verkoopt.
In deze zaak ging het om advertenties voor matrassen. De eiser (Tempur) verkoopt "traagschuimmatrassen" met bijzondere eigenschappen. Het gedaagde bedrijf (Energy+) maakte reclame voor haar eigen traagschuimmatrassen, onder andere via Adwords-advertenties op het woord "tempur" en de spellingsvariant "tempoer" - het merk van de eisende partij dus.
De rechtbank oordeelt dat deze advertenties gezien moeten worden als vergelijkende reclame. Daaronder valt volgens de wet elke vorm van reclame waarbij een concurrent of de door een concurrent aangeboden producten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd. En onder "impliciet" kun je ook rekenen "via een Adwords-advertentie op de merknaam van die concurrent". Ook als de advertentie niet expliciet de naam van de concurrent noemt: die naam verschijnt wel elders op de zoekresultaatpagina (search engine result page of SERP) en daardoor zal het publiek een verband leggen tussen de advertentie en het merk.
Vergelijkende reclame is toegestaan mits uit de eisen van de wet (art. 6:194a BW wordt voldaan. Op zich is het dus niet verboden op andermans merk te adverteren, zolang de advertentie maar eerlijk is, objectief vergelijkt en geen "oneerlijk voordeel" trekt uit de vergelijking met het merkproduct.
De advertenties van de gedaagde worden echter afgekeurd door de rechter. Ze maken geen, "althans geen duidelijk" onderscheid tussen de merkproducten en het eigen product. Ook staat er niets waaruit de consument zou kunnen zien waarom hun product beter is dan de Tempur-matrassen. Er stonden alleen generieke reclamekreten in, die ook voor de Tempur-matrassen gelden. Daarmee zouden mensen in de war kunnen raken en denken dat achter de advertenties Tempur-matrassen te koop zijn, of dat de Energy+-matrassen net zo goed zijn als die van Tempur. Dat vindt de rechter een oneerlijke manier van adverterteren.
Dit is bij ons weten het eerste vonnis over Adwords ná het Google-arrest van afgelopen augustus. De lijn die de rechtbank inzet lijkt ons juist: door een advertentie aan andermans merk te kopen, vergelijk je je eigen producten met die van de merkhouder. Zorg er dan ook voor dat de vergelijking eerlijk en gerechtvaardigd is. Een paar vuistregels:
- Noem het eigen product bij naam in de advertentie. Kan dat niet, gebruik dan iets waaruit blijkt dat je niet het merkproduct verkoopt ("Het alternatief"). Noem niet alleen maar de soortnaam ("Goedkope matrassen").
- Noem eigenschappen waarmee jouw product zich onderscheidt van het merkproduct ("Bij ons wél proefslapen").
- Noem indien mogelijk feiten ("25% goedkoper dan Tempur en net zo goed") die onderbouwen waarom je product beter is dan het merkproduct.
- Gebruik géén kreten die de merkhouder ook gebruikt, of in ieder geval niet alleen maar zulke kreten.
Er loopt overigens nog een procedure bij het Europese Hof (L'Oréal vs. eBay) over Adwords, maar dan specifiek over grijze import en verkoop van testers. De antwoorden daarvan zouden toch ook voor andere adverteerders relevant kunnen zijn. Wij houden u op de hoogte!
