Einde van de soft opt-in: telemarketing vanaf 1 juli 2026 alleen nog met toestemming

Wie kent ze niet: de telefoontjes van een energieleverancier, telecomprovider of verzekeraar waarbij je je afvraagt hoe ze ook alweer aan je nummer kwamen. Het antwoord was tot nu toe vaak: "u bent klant bij ons geweest." Op grond van een bestaande klantrelatie mogen bedrijven hun (oud-)klanten namelijk telefonisch benaderen voor soortgelijke producten of diensten, de zogeheten soft opt-in. Aan die praktijk komt per 1 juli 2026 een einde. Vanaf dat moment is voor telemarketing aan consumenten expliciete, aantoonbare toestemming vereist. In dit blog zetten we de wijziging van artikel 11.7 Telecommunicatiewet (Tw) op een rij en geven we praktische handvatten om je organisatie tijdig compliant te krijgen.

Leeswijzer

Dit blog is opgebouwd in zes korte hoofdstukken:

• Wat verandert er precies? de juridische kern uitgelegd

• Wat betekent dit voor jou? het belang van de wijziging in één oogopslag

• Vijf actiepunten, wat je vandaag al kunt doen

• Voor wie verandert er (nog) niets? de uitzonderingen

• En e-mail en sms dan? het verschil tussen kanalen

Wat verandert er precies?

Artikel 11.7 Tw regelt de spelregels rond ongevraagde communicatie. Sinds 2021 geldt voor telemarketing aan consumenten al een opt-in-regime, met daarop één belangrijke uitzondering: bedrijven mochten bestaande of voormalige klanten (tot drie jaar na de laatste aankoop) bellen voor eigen gelijksoortige producten en diensten, mits zij bij het verzamelen van het telefoonnummer waren geïnformeerd én bij elk gesprek een opt-out kregen aangeboden.

Die uitzondering, de soft opt-in op basis van een klantrelatie, vervalt per 1 juli 2026 voor telemarketing gericht op consumenten. De wijziging is meegenomen in de nieuwe Energiewet, die ook artikel 11.7 Tw aanpast. De Minister van Economische Zaken onderbouwt de aanscherping met het stijgende aantal klachten bij de Autoriteit Consument & Markt (ACM), met name over telefonische verkoop van energiecontracten, en de behoefte aan betere consumentenbescherming.

Concreet betekent dit: vanaf 1 juli 2026 mag je een consument alleen telefonisch benaderen voor commerciële doeleinden als hij of zij daarvoor vooraf, vrijwillig en specifiek toestemming heeft gegeven. Geen toestemming = geen telefoontje.

Wat betekent dit voor jou?

Voor consumenten betekent de wetswijziging meer rust en regie. Wie nu nog gebeld wordt door een oude telecomprovider met "een interessant nieuw abonnement", kan vanaf 1 juli 2026 simpelweg stellen: zonder mijn toestemming had u niet mogen bellen.

De impact van de wetswijziging verschilt per organisatie, maar voor bedrijven die op dit moment leunen op telemarketing van (voormalige) klanten, zoals in de energie-, telecom-, media- en financiële dienstverleningssector, is de wijziging ingrijpend. Wie vooralsnog zonder geldige toestemming blijft bellen, riskeert een boete door de ACM.

Tegelijk biedt de overgangsperiode tot 1 juli 2026 een kans: bedrijven die nú beginnen met het verzamelen en vastleggen van toestemmingen, behouden straks een waardevol kanaal.

Vijf actiepunten

Hoe ziet voorbereiding er concreet uit? Wij onderscheiden vijf actiepunten die je direct kunt oppakken.

1. Verzamel nú opt-ins

Stuur bijvoorbeeld een e-mailcampagne naar bestaande klantenbestanden met de boodschap: "Vanaf 1 juli 2026 bellen we u alleen nog als u dat zelf wilt. Geeft u ons toestemming? [Ja / Nee]". Een energieleverancier kan dit koppelen aan het energiecontract en een telecomaanbieder bij een abonnementsverlenging.

2. Voeg een toestemmingsvraag toe aan bestaande contactmomenten

Denk aan online check-outs en accountregistraties. Werk daarbij altijd met actieve keuzes en vermijd vooraf aangevinkte vakjes en vage formuleringen zoals "marketingdoeleinden".

3. Pas je CRM en processen aan

Een geldige opt-in moet aantoonbaar zijn. Leg daarom in een Customer Relationship Management-systeem (CRM) of andere dossiers minimaal vast:

• óf iemand toestemming heeft gegeven;

• wannéér dat is gebeurd;

• voor welk product of welke dienst;

• of de toestemming inmiddels is ingetrokken.

4. Train je medewerkers

Iedereen die betrokken is bij telemarketing dient te weten wat een AVG-conforme toestemming inhoudt: vrijgegeven, specifiek, geïnformeerd en ondubbelzinnig. Daarbij hoort ook het correct formuleren van bezwaar- en intrekkingsopties.

5. Al eerder toestemming gevraagd voor telemarketing

Is er in het verleden al expliciete toestemming gevraagd aan consumenten voor telemarketing? Goed nieuws: die toestemmingen blijven in beginsel geldig, indien ze niet zijn ingetrokken. Deze consumenten mogen dus ook na 1 juli 2026 gebeld worden voor commerciële doeleinden, mits er aan een aantal voorwaarden wordt voldaan:

• Is de consument duidelijk geïnformeerd waarvoor toestemming is gegeven?

• Staat de toestemming aantoonbaar geregistreerd in het CRM of een ander dossier?

• Bied bij elk telefoongesprek de mogelijkheid om verzet aan te tekenen tegen toekomstige telefoontjes.

Houd er wel rekening mee dat toestemming in de loop der tijd "slijt": hoe langer geleden iemand "ja" heeft gezegd, hoe zwakker die toestemming juridisch wordt.

Voor wie verandert er (nog) niets?

Niet iedereen valt onder de aanscherping. De wetgever heeft drie categorieën buiten de nieuwe regels gehouden:

• ideële en charitatieve organisaties (zoals goede doelen);

• loterijen die (een deel van) hun opbrengst aan goede doelen afdragen;

• uitgevers van dagbladen, weekbladen en andere periodieke media.

De reden dat deze organisaties buiten de nieuwe aanscherpingen vallen, is dat telemarketing voor ideële en charitatieve doeleinden in de praktijk minder problemen oplevert dan in andere branches.

Goede doelen mogen dus ook na 1 juli 2026 oud-donateurs bellen met de vraag of zij opnieuw willen bijdragen, mits zij transparent blijven over kosten en doeleinden, en bij elk gesprek een opt-out aanbieden.

En e-mail en sms dan?

Een vraag dat goed aansluit op het voorgaande: geldt deze aanscherping ook voor digitale kanalen? Het antwoord is nee. Voor e-mail- en sms-marketing blijft de soft opt-in bestaan. Je mag bestaande klanten dus per e-mail of sms blijven benaderen voor soortgelijke producten of diensten, mits:

• de klant (tot drie jaar na de laatste aankoop) bij het aangaan van de relatie is geïnformeerd over het gebruik van zijn gegevens voor marketingberichten;

• de mail en/of sms op een soortgelijke product of dienst betreft;

• hij op dat moment de mogelijkheid had om verzet aan te tekenen;

• elk bericht een eenvoudige afmeldmogelijkheid bevat.

Dit betekent in de praktijk een gesplitst regime: een consument zonder telefonische opt-in mag je vanaf 1 juli 2026 nog wél mailen voor een soortgelijk aanbod, maar niet meer bellen. Waarom dit verschil? Aan de telefoon kan de consument zich overvallen voelen: het aanbod is vluchtig en er ontstaat druk om direct "ja" te zeggen. Bij e-mail en sms bepaalt de consument zélf wanneer hij leest, kan hij de voorwaarden teruglezen en heeft hij bedenktijd vóór hij tekent.

Tot slot

De afschaffing van de soft opt-in voor telemarketing is een logische stap in een al langer lopende ontwikkeling: meer regie voor de consument over wie hem of haar mag benaderen. Voor consumenten betekent het minder ongevraagde verkooptelefoontjes. Voor organisaties die hun marketing slim hebben ingericht, is dit vooral een operationele uitdaging, geen onoverkomelijke. Begin op tijd, documenteer alles, en gebruik de overgangsperiode om opt-ins te verzamelen en te testen.

Wil je weten of jouw telemarketing-, CRM- en toestemmingsprocessen klaar zijn voor 1 juli 2026? Of heb je vragen over wat onder "soortgelijke producten of diensten" valt voor je e-mailcampagnes? Wij denken graag met je mee.