Vorige keer schreef ik al over geoblocking, nu ga ik verder in op een nauw verwant fenomeen: geotargeting. Met de komst van het internet zijn we niet meer beperkt tot het kopen van producten in een fysieke winkel. In 2015 kocht ruim 70% van de Nederlanders wel eens een product online, waarmee we in de top 5 van Europa staan. Deze opkomst van online kopen gaat ook gepaard met steeds ingrijpendere marketingmechanismes.
Dit artikel is geschreven in samenwerking met Jasper Jansbeken.
Geotargeting: gerichte aanbiedingen op basis van de locatie van een consument
Online meer betalen voor een product of dienst omdat je in een rijke gemeente woont? Binnen Europa moeten we het vooral doen met geruchten, in de Verenigde Staten komen ze er gewoon openlijk voor uit dat ze prijsdifferentiatie toepassen op basis van locatie. Zo hanteerde Staples, een webwinkel voor kantoorartikelen, verschillende prijzen afhankelijk van de afstand tussen de consument en een concurrent. Iemand die dichtbij een concurrent woonde kreeg een lagere prijs te zien. Verschillende prijzen op basis van locatie, dat is een manier voor webwinkels om hogere inkomsten te genereren. Maar is dit wel eerlijk en mag dit wel?
Mag geotargeting eigenlijk wel?
Bij geotargeting worden advertenties gericht geplaatst op websites op basis van de geografische locatie van de gebruiker. Hierdoor kunnen de advertenties specifiek gericht worden op consumenten uit bepaalde landen, provincies of plaatsen. De locatie wordt onder andere bepaald aan de hand van het IP-adres.
Tegenwoordig wordt ook steeds meer gebruik gemaakt van het bezoekgedrag, ook wel behavioural targeting genoemd. Voert iemand vaak een zoekopdracht uit met een bepaalde plaatsnaam erin, dan woont diegene daar waarschijnlijk ook.
Voordelen van geotargeting zijn de snelheid en flexibiliteit waarmee een advertentiecampagne is in te zetten. Daarnaast zijn de kosten lager omdat de advertenties gerichter aan de consument getoond kunnen worden. De kans is ook groter dat iemand op de advertentie klikt.
Maar is deze prijsdifferentiatie (of prijsdiscriminatie?) naar de klant te verantwoorden? Veel consumenten hebben geen idee dat zij worden benadeeld in de prijs van een product. Pas bij het veranderen van locatie kunnen zij achter eventuele prijsverschillen komen.
Daarnaast valt het variëren in prijzen op basis van locatie ethisch moeilijk uit te leggen. Discriminatie is in strijd met de wet als dat gebeurt op basis van religie, ras of afkomst. In sommige gevallen is het echter wel toegestaan. Het bepalen of iemand rijk of arm is op basis van locatie gaat in ieder geval erg ver. Ook in een rijke gemeente zijn consumenten te vinden die minder hebben te besteden.
Geotargeting kan inbreuk maken op privacy
De inzet van geotargeting kan inbreuk maken op de privacy van de consument. Het baseren van de locatie op basis van het IP-adres is weliswaar in veel gevallen niet nauwkeurig, maar het IP-adres kan wel ingezet worden om andere informatie van de gebruiker te achterhalen via doxing. Het is niet voor niks dat een IP-adres als persoonsgegeven wordt gekwalificeerd. Het verwerken van persoonsgegevens is aan strenge voorwaarden gebonden. Zo is ondubbelzinnige toestemming van de betrokkene nodig om persoonsgegevens te mogen verwerken. Ook de nakoming van een overeenkomst met de betrokkene, is een geldige reden om persoonsgegevens te verwerken.
Met de alomtegenwoordigheid van ‘mobile devices’ als smartphones en tablets is geotargeting op basis van GPS-, Wifi-locatie of afstand van het device tot een telefoonmast ook steeds meer realiteit. Met GPS (of Wifi) is de locatie van de gebruiker zeer nauwkeurig te bepalen en kunnen advertenties nog effectiever worden ingezet. En dit wordt ook gedaan in Nederland. De Autoriteit Persoonsgegevens heeft zojuist gemeenten en winkels gewezen op de wettelijke eisen voor Wifi-tracking omdat er vaak zonder toestemming locatiegegevens worden gebruikt.
Met de nieuwe Europese privacywetgeving is een IP-adres een persoonsgegeven
Met de komst van de nieuwe Europese Privacyverordening zal het begrip ‘persoonsgegeven’ verder worden verruimd. De wet noemt letterlijk dat locatiegegevens en online identificatoren als persoonsgegeven zijn aan te merken. Hiermee wordt de twijfel of een IP-adres een persoonsgegeven is eindelijk weggenomen.
Webwinkels die geotargeting inzetten zullen bij het gebruik van IP-adressen en andere locatiegegevens het strenge regime van de verordening moeten volgen. Weliswaar hebben zij nog even, want de verordening zal pas in 2018 in werking treden.
Geotargeting staat momenteel nauwelijks ter discussie, omdat we vaak niet weten of en wanneer het wordt ingezet. Toch moet er meer aandacht voor komen omdat er belangrijke privacyaspecten in het geding zijn. Bij geotargeting worden persoonsgegevens nu nog vaak zonder wettelijke grondslag verwerkt. En doordat vrijwel iedereen smartphones of andere devices met locatiebepaling gebruikt wordt het ook steeds makkelijker en aantrekkelijker voor bedrijven. Het gevaar bestaat dat bedrijven elke handeling van de consument kunnen volgen en dat willen we toch niet?
ICTRecht Academy
