Retargeting-mail bij verlaten online winkelwagens

Je hebt het gevonden. Precies wat je zocht. Je legt het product in je online winkelwagen, vult je e-mailadres in en dan twijfel je. Heb ik het wel echt nodig? Je sluit de website af. Geen aankoop, geen verklaring, je bent gewoon weg.

Maar de webshop is je niet vergeten. Een paar uur later verschijnt er een e-mail in je inbox: "Je hebt nog iets in je winkelwagen liggen. Wil je je bestelling alsnog afronden?"

Herkenbaar? Een dergelijke e-mail wordt ook wel een verlaten-winkelwagen-mail genoemd en vormt een specifieke toepassing van een retargeting-mail. Vanuit commercieel oogpunt begrijpelijk: tussen de 65% en de ruim 80% van alle online aankopen wordt afgebroken, afhankelijk van de branche.^[1] De verleiding om die groep via e-mail terug te halen is groot. Maar is het ook toegestaan?

Het korte antwoord: nee, niet zonder voorafgaande toestemming of een bestaande klantrelatie. Toch zie je deze praktijk breed toegepast bij webshops en andere organisaties die werken met online formulieren of bestelprocessen. De Duitse privacytoezichthouder in de deelstaat Hessen (hierna: Hessische privacytoezichthouder) ontving hierover meerdere klachten en greep in.^[2] Tijd om dit vraagstuk juridisch scherp te zetten.

Retargeting-mail is direct marketing en dat vereist een opt-in

Retargeting-mail is een marketingmethode waarbij organisaties gerichte berichten sturen naar personen die eerder hun website hebben bezocht maar geen aankoop hebben afgerond. Het doel is deze gebruikers opnieuw te betrekken en te stimuleren alsnog tot een aankoop over te gaan. Dergelijke e-mails vallen onder de noemer direct marketing zodra zij worden verstuurd met de bedoeling de ontvanger tot een bepaalde handeling aan te zetten. Bepalend is de commerciële of ideële bedoeling van de verzender, niet de vorm waarin het bericht is gegoten.

Retargeting-mails kwalificeren daarmee als direct marketing in de zin van de Telecommunicatiewet (hierna: Tw). Op grond van artikel 11.7 Tw geldt voor het verzenden van commerciële of promotionele e-mails een opt-in-vereiste: de verzender heeft voorafgaande en uitdrukkelijke toestemming van de ontvanger nodig, tenzij een beroep kan worden gedaan op de klantrelatie-uitzondering.

De klantrelatie-uitzondering: niet van toepassing bij een verlaten winkelwagen

De klantrelatie-uitzondering geldt uitsluitend als er daadwerkelijk een eerdere aankooptransactie heeft plaatsgevonden én de e-mail betrekking heeft op vergelijkbare producten of diensten. Bij een verlaten winkelwagen is geen koopovereenkomst tot stand gekomen. Er bestaat dan simpelweg geen klantrelatie waarop een beroep kan worden gedaan.

Zelfs als er al een klantrelatie bestaat, gelden aanvullende voorwaarden op grond van de Telecommunicatiewet:

De retargeting-mail moet afkomstig zijn van dezelfde rechtspersoon.
De klant moet duidelijk en eenvoudig de mogelijkheid hebben gekregen om kosteloos bezwaar te maken tegen het ontvangen van dergelijke e-mails.
Die mogelijkheid moet worden geboden op het moment dat het e-mailadres wordt verzameld én in elke daaropvolgende e-mail.

Wordt niet aan deze voorwaarden voldaan, dan geldt ook hier de hoofdregel: zonder toestemming, geen mail.

Hoe doe je het wél goed?

Geldige toestemming moet vrij, specifiek, geïnformeerd en ondubbelzinnig zijn. In de praktijk vertaalt dit zich naar een aantal concrete stappen.

1. Voeg een apart toestemmingsvakje toe

Voeg een apart toestemmingsvakje toe. Attendeer potentiële klanten via e-mail op hun verlaten winkelwagen alleen als er een actieve opt-in voor retargeting-mail is afgegeven, bijvoorbeeld bij het aanmaken van een account. Ook als er sprake is van een bestaande klantrelatie, verdient het aanbeveling toestemming expliciet vast te leggen. Dit voorkomt discussie over de vraag of aan alle voorwaarden van de uitzondering is voldaan.

Voorbeeld: "Ja, ik wil een herinnering ontvangen als mijn bestelling niet is afgerond."

Dit vakje moet losstaan van andere toestemmingen en van de algemene voorwaarden.

2. Beschrijf het gebruik in je privacyverklaring

Leg expliciet uit dat het e-mailadres wordt gebruikt voor retargeting-mails, op welke grondslag dit gebeurt en hoe lang de gegevens worden bewaard. Transparantie is niet alleen een AVG-verplichting, het vergroot ook het vertrouwen van gebruikers.

3. Registreer de toestemming

Zorg dat je kunt aantonen wie toestemming heeft gegeven, wanneer en voor welk doel. Dit is noodzakelijk om te voldoen aan de verantwoordingsplicht uit de AVG.

4. Stuur de mail alleen aan degenen met toestemming

Dit vereist dat technische systemen zo zijn ingericht dat uitsluitend contacten met een vastgelegde toestemming de retargeting-mail ontvangen.

Wat deed de Hessische toezichthouder?

In alle door de Hessische toezichthouder onderzochte gevallen, waarbij betrokkenen zonder toestemming een herinnering ontvingen over hun verlaten winkelwagen, werd een officiële waarschuwing uitgevaardigd op grond van de AVG. Verdere maatregelen bleven achterwege omdat de betrokken webshops proactief alle onrechtmatig verzamelde persoonsgegevens hadden verwijderd en hun systemen hadden aangepast om toekomstige overtredingen te voorkomen.

Dit geldt breder dan alleen webshops

De beschreven principes beperken zich niet tot verlaten winkelwagens. Ze zijn van toepassing op elk formulier waarbij een e-mailadres wordt ingevoerd zonder dat het proces wordt afgerond. Als een organisatie de gebruiker vervolgens via een retargeting-mail wil bewegen alsnog af te ronden, gelden dezelfde regels. Dit speelt bijvoorbeeld bij:

Donatieformulieren
Brochure- of offerteaanvragen
Inschrijfformulieren voor evenementen
Productconfiguraties of proefaanvragen

In al deze gevallen geldt: geen voltooide handeling betekent geen klantrelatie, en geen klantrelatie betekent geen retargeting zonder toestemming.

Kortom

Retargeting-mails na verlaten winkelwagens of onvoltooide formulieren zijn direct marketing. Ze mogen alleen worden verstuurd op basis van voorafgaande, vrijelijk gegeven en specifieke toestemming. Het invullen van een e-mailadres in een formulier is daarvoor niet voldoende.

De praktische maatregelen zijn overzichtelijk: een actief opt-in-vakje (bijvoorbeeld bij het aanmaken van een account), een heldere beschrijving in de privacyverklaring, en een technische inrichting die toestemming registreert en uitsluitend mensen bereikt die toestemming hebben gegeven. Daarna kan retargeting worden ingezet op een manier die zowel effectief als rechtmatig is.

Wil jij retargeting-mails inzetten die voldoen aan alle juridische vereisten? Wij nemen de volledige inrichting van je retargetingstrategie op ons, van de juiste opt-in-strategie tot de privacyverklaring en technische inrichting. Wij zorgen ervoor dat jouw marketingstrategie effectief én rechtmatig is.