Aan een goede slagzin, of zoals de marketingmensen dat noemen: een pay-off, herken je in de meeste gevallen het bedrijf die de pay-off in reclames gebruikt. Het heeft onderscheidend vermogen. Zo weet je bij 'Geeft je vleugels', 'Even Apeldoorn bellen', 'Wast een berg, kost een beetje' en 'Omdat ik het waard ben' zeer waarschijnlijk wel om welke bedrijven het gaat. Datzelfde valt te zeggen van ‘Zo. Nu eerst …’.
Het Bedrijf Your Hosting moet van de Rechtbank in Den Haag stoppen met de slogan 'Zo. Nu eerst naar de cloud.' Your Hosting is een onderneming die internetdiensten aanbiedt, waaronder clouddiensten. Om reclame te maken gebruikt Your Hosting onder meer tijdens een reclamespot bij BNR Nieuwsradio de slogan 'Zo. Nu eerst naar de cloud.' De kortgedingrechter oordeelde gisteren in een kort geding aangespannen door Bavaria dat het te veel lijkt op 'Zo. Nu eerst een Bavaria.' , de slogan die in 1985 in opdracht van Bavaria ontwikkeld is door een reclamebureau. Bovendien is de slogan door Bavaria vastgelegd als woordmerk.
Vooral op het gebied van slagzinnen komt de lagere rechtspraak tegenwoordig al vrij snel tot de conclusie dat er sprake is van een origineel werk. Cruciaal daarbij is niet of het onderscheidend vermogen heeft, maar of de slagzin een eigen karakter heeft.
Wanneer is een slagzin origineel werk?
Daar kun je bijvoorbeeld achter komen door jezelf de vraag te stellen of het denkbaar is dat twee auteurs volledig onafhankelijk van elkaar tot hetzelfde werk kunnen komen. Als dat niet het geval is, dan heeft het werk een eigen karakter en komt het in beginsel in aanmerking voor auteursrechtbescherming. Ook een selectie van op zichzelf niet beschermde elementen kan door die selectie een eigen karakter krijgen.
Des te langer zo’n slagzin is, des te groter de kans dat er sprake is van zo’n eigen karakter. Aan de andere kant is er ook geen minimum lengte van zo’n slagzin waaronder bescherming niet meer mogelijk zou kunnen zijn. Zelf een enkel woord zou in beginsel beschermd kunnen worden, hoewel het dan wel zou moeten gaan om bijzondere en zelfbedachte woorden zoals Vurrukkulluk. In het geval van Bavaria oordeelde de rechter dat het kenmerkende en creatieve deel van de slagzin bestaat uit de eerste drie woorden, met een auditieve pauze na het woordje ‘Zo’.
Dus beste reclamebureaus, wees origineel in het bedenken van slogans. Just do it!
