In België is de reclame-industrie goed voor ongeveer 3% van het Belgische BNP. Die sector genereert tussen 5 en 8 miljard euro per jaar. Sinds 2005 is er in mijn thuisland steeds meer aandacht voor de ethische verantwoordelijkheid van de reclamesector. Waar gaat het over?
In januari berichtte de Standaard online dat 61 Belgische verenigingen pleiten voor de oprichting van een federaal overheidsorgaan om alle reclameboodschappen beter te omkaderen.
Doorn in het oog is de tegenstrijdigheid die nu bestaat tussen de preventiecampagnes en de boodschappen van algemeen belang die uitgaan van educatieve organismen of Overheidsinstanties en reclameboodschappen, die helemaal iets anders beweren.
In België bestaat sinds 1974 de Jury voor Ethische Praktijken in de reclame (JEP) die reclameboodschappen reguleert. Dit orgaan werd echter door de reclamesector zelf in het leven geroepen. Niet echt onafhankelijk dus, maar wel actief. Op haar site publiceert het JEP aanbevelingen en regels over tal van onderwerpen, zoals:
- de afbeelding van de mens
- het verwijzen naar personen
- humor in reclame
- reclame voor kinderfeesten (Sinterklaas, Kerstmis, Pasen)
- medische verwijzingen in reclame voor beddegoed
- reclame voor vermageringsproducten
- …
Nu geeft de JEP een advies van voorbehoud wanneer een advertentie geen wetten overtreedt, maar wel getuigt van slechte smaak. Een aanbeveling tot stopzetting of wijziging komt er als de reclame elementen bevat die niet met de wet of met de codes in overeenstemming zijn. Weigert de adverteerder zijn advertentie aan te passen, dan zullen de reclameregie van de VRT en de VTM de advertentie niet meer uitzenden.
Met de enorme groei van online aankopen is de nadruk echter verlegd naar internet. Tot op heden beperkt de Europese wetgever zich tot regelgeving tegen misleidende reclame, die in werking trad eind 2007. Het gevolg daarvan is de Belgische wet op de marktpraktijken van 2010 die Belgische consumenten beschermt tegen misleidende en oneerlijke reclame. Denk aan regels omtrent vergelijkende reclame. Er bestaat echter geen overheidstoezicht op de ethiek in de reclame.
Een onafhankelijke en officiële Reclameraad zou beter dienen als instrument voor onderzoek en analyse van reclame. Overheidsregulering kan bovendien dwingend zijn. Vraag is natuurlijk wanneer reclameboodschappen ethisch verantwoord zijn? Liberale partijen zullen hier vrijer in willen zijn dan bijvoorbeeld sociaalvoelende partijen.
Daar komt nog bij dat op internet de meest effectieve advertentieruimtes worden aangeboden door de Amerikaanse partijen Facebook en Google. Zowel Facebook als Google kondigden recent aan ook advertenties aan te bieden op de smartphone applicaties, die tot nog toe reclamevrij waren. Advertenties sturen naar gebruikers van gratis Apps brengt mogelijk meer op dan het verkopen van de App zelf.
Als zo`n bedrijf een vestiging in Europa heeft, wordt het wel gemakkelijker om dit bedrijf te houden aan wetgeving omtrent reclame en omtrent privacy. Zo werd Google al meer dan eens door Europese privacytoezichthouders veroordeeld wegens schendingen van de privacy van Europese burgers.
